從中國人壽品宣策略轉(zhuǎn)型看如何實現(xiàn)“品牌年輕化”
日期:2023-02-06 10:53?
來源:青島快訊網(wǎng)?
作者:朱愛玲?
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隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化浪潮的演進,保險業(yè)品牌形象有了更多展示空間和演繹的新穎路徑。特別是隨著90后、00后等“Z世代”漸成保險購買的主流客群,作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的他們也將成為“保險原住民”。他們看待保險的方式,對于保險品宣方式接受的差異化,均給保險業(yè)的品牌宣傳策略帶來了全新的挑戰(zhàn)。
近日,一則由中國人壽保險股份有限公司(下稱“中國人壽”)出品的名為《中國人的生活》的短片,用手工藝品背后的溫度表達人們對美好生活的熱望,刷新了大眾對保險品宣的固有認知。整支短片,沒有任何宣傳產(chǎn)品的畫面和臺詞,而是專注講述陶瓷制作與人生的故事,傳遞“中國人壽與您一起共創(chuàng)美好生活”的主張。這種方式是近些年來中國人壽“品牌年輕化”策略的一個縮影,其背后可以洞悉,作為壽險業(yè)的頭雁,中國人壽是如何運用各種數(shù)字化方式,來實現(xiàn)企業(yè)自身品牌宣傳的策略轉(zhuǎn)型的。
化抽象為具象,用情感建立連接,品宣更加多元化、垂直化、有溫度
對于保險品牌而言,無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都相對抽象。在整體策略思維的轉(zhuǎn)變中,中國人壽秉承了“變抽象為具象、用情感建連接”的實施路徑。整體品宣的方法選擇、渠道鋪展、內(nèi)容制作深度結(jié)合了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代的典型特征,呈現(xiàn)出更加多元化、垂直化、有溫度的面貌。
眾所周知,數(shù)字化時代的品宣工作已經(jīng)不僅僅是發(fā)布新聞、舉辦活動那樣簡單,除去原有的網(wǎng)絡(luò)化宣傳外,近些年中國人壽的品牌宣傳也在對8090后年輕群體的情感需求精準洞察中,穩(wěn)中求變、穩(wěn)中求新,以權(quán)威媒體為重心,全媒體平臺為抓手,專業(yè)、情感為內(nèi)容突破,占領(lǐng)流量高地,實現(xiàn)聲量的全覆蓋。在品牌、用戶、媒體三者的良性循環(huán)中,傳遞“保險保障讓平凡生活變得更美好”品牌情感張力,突破大眾的固有認知,實現(xiàn)品牌的迭代升級,重塑品牌形象。
內(nèi)容為王,渠道革新,跨界出圈,三種主流打法夯實品牌核心價值
縱觀近十年來中國人壽在品宣層面上具體的實操變化,可以看到,中國人壽率先將內(nèi)容的重要性放在了口碑價值書寫的核心位置。一直主張以情懷為核心,將品牌塑造成一個具象化的形象,并逐漸向生活各個細枝末節(jié)延伸,呈現(xiàn)出更加生活化、趣味化的特點。近年來,諸如像《中國人的生活》這樣的走心短片一次次呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò),讓中國人壽的品牌像一個現(xiàn)實的家人、朋友一樣深入用戶生活的方方面面。中國人壽還于近期陸續(xù)拍攝了美麗中國、健康中國、綠色發(fā)展三支公益短片,分別以“畫戲”“出獅”“自然的感覺”三個故事,圍繞公益主題講述助力鄉(xiāng)村振興、為國民健康保駕護航、促進人與自然和諧相處,與大眾建立情感鏈接,充分展示中國人壽心懷“國之大者”,為人民守護美好生活的價值理念和發(fā)展訴求。在這樣的用心陪伴中,中國人壽的品牌人格化更為明顯,也激發(fā)了用戶主動了解中國人壽品牌與產(chǎn)品的興趣。
除了構(gòu)建獨樹一幟的品牌形象和陪伴感,在傳播渠道的革新上,中國人壽在視頻化、直播化成為趨勢的今天,基于綜合、全類型的內(nèi)容創(chuàng)造力,以矩陣思維實現(xiàn)多平臺布局?,F(xiàn)如今,中國人壽壽險已形成抖音、公眾號、微博、知乎等平臺運用多維覆蓋,并針對媒介渠道的功能差異構(gòu)筑了獨特的內(nèi)容生態(tài)圈。自媒體平臺和外部宣傳渠道相輔相成,讓企業(yè)宣傳、產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)辦理、知識科普全囊括的內(nèi)容格局有了聲量擴散的土壤。反過來也倒逼了多場景、多渠道品宣內(nèi)容的多元性、穩(wěn)定性輸出。
此外,作為一家老牌的保險企業(yè),中國人壽近年來也開始頻繁跨界,用話題營銷的方式廣泛出圈,推動品牌聲量在業(yè)外形成聲場,并在全社會輿論的層面構(gòu)筑獨特的符號占位,逐漸深入大眾心智。例如通過IP合作、賽事冠名、綜藝植入等方式,與中國籃球CBA聯(lián)賽、NYBO青少年籃球賽、北京環(huán)球度假區(qū)、綜藝節(jié)目等形成多種類型的品牌合作,不僅吸引了大量的“圈外用戶”,而且讓中國人壽的品牌理念在互聯(lián)網(wǎng)社交時代形成了精準觸達。
最后,回到《中國人的生活》這個宣傳片,能夠洞察到,通過更多“好故事”的講述,中國人壽正在建構(gòu)出屬于這個時代的保險故事。當情感記憶隨著中國人壽對網(wǎng)絡(luò)語境的全面覆蓋、深入、互融,所構(gòu)建的不僅是關(guān)于企業(yè)品宣未來建設(shè)、發(fā)展的獨有格局,更重要的是在信息冗雜、競爭激烈的數(shù)字化時代的下半場,中國人壽的品牌重塑,已經(jīng)搶先起跑。(朱愛玲)